Tra il 2010 e il 2015 la raccolta pubblicitaria è scesa, a causa di alterne fasi recessive, di 1.899 milioni di euro (-21,5%), combinazione di una caduta di 2.430 milioni di euro (-21,5%) della pubblicità sui media tradizionali (televisione, radio, quotidiani e periodici) a fronte di un aumento di 531 milioni di euro di raccolta Internet. Gli investimenti sul canale internet superano da due anni la raccolta di quotidiani e periodici messi insieme e nel 2015 rappresentano più della metà del mercato pubblicitario sul canale tv.
Nell’ultimo anno la raccolta pubblicitaria totale è salita di 62 milioni di euro (+0,9%), incremento completamente determinato dalla maggiore raccolta di 84 milioni di euro (+5,2%) sul canale Internet, mentre scende di 22 milioni di euro (-0,4%) la raccolta sugli altri mezzi.
Anche le piccole imprese utilizzano il web per campagne pubblicitarie dei loro prodotti e del brand aziendale. L’analisi della comparazione internazionale evidenzia che la quota di piccole imprese che investono in pubblicità on line è del 25% nell’Unione europea a 28 Paesi. Tra coloro che utilizzano maggiormente il sistema la quota più elevata si registra in Germania con il 29%, seguita dalla Spagna con il 23% e da Italia e Francia, entrambi con il 18% delle piccole imprese.
Il settore con la maggiore quota di imprese che investono in pubblicità on line è quello dell’alloggio con il 58%, seguito dall’ICT (tecnologie per informazione e comunicazione) con il 24%, il commercio e autoriparazione con il 23% e le attività immobiliari con 20%. Il maggiore utilizzo dell’advertising on line nel comparto dell’offerta turistica è finalizzato ad intercettare il trend crescente di prenotazioni via internet.
Focalizzando l’attenzione sulla tipologia di pubblicità on line, tra le imprese utilizzatrici di advertising on line il 76% utilizza il contextual advertising, con annunci scelti da sistemi automatizzati in base al contenuto della pagina web visitata. Il 30% delle imprese utenti si orientano su inserzioni basate su servizi di geolocalizzazione degli utenti, di grande rilevanza per l’offerta di prossimità, segmento su cui le imprese artigiane sono molto presenti. Un ulteriore 24% utilizza il targeting comportamentale, basato sulle informazioni sulle attività di navigazione degli utenti che consentono di profilare i segmenti dei potenziali clienti sulla base si interessi e preferenze di consumo. Infine un ulteriore 35% di imprese utilizza altri metodi di adevertising mirato, che riguarda l’uso di annunci internet statici su siti web specializzati o giornali on line, riviste o blog rivolti ad un pubblico specifico.